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麥肯光華：酒水企業(yè) 用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)
作者：范明剛 時(shí)間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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單純的電視廣告已不能肩負(fù)起酒水企業(yè)成功占領(lǐng)市場(chǎng)的使命，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)日趨主流，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻的改變著每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，酒水行業(yè)也不例外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在成為酒水行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新手段。
相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其投入低、見(jiàn)效快、不受時(shí)間和地域限制等一系列的優(yōu)勢(shì)贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報(bào)率有史以來(lái)出現(xiàn)了革命性的提升。國(guó)外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的投入是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的５～８倍。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試創(chuàng)新者不少，且成績(jī)不俗。且看下文分析：
藍(lán)山膏腴.黑澤酒——搜索引擎省錢(qián)省心。
藍(lán)山膏腴黑澤酒在黃酒行業(yè)中名氣不大，但是最近一段時(shí)間，當(dāng)你在百度里搜索“黃酒”時(shí)，藍(lán)山膏腴黑澤酒始終排在前三位，而每次的點(diǎn)擊費(fèi)用僅為0.6元左右，假如點(diǎn)擊100次成交一筆單子，招來(lái)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，那么搜索引擎所帶來(lái)的效益也是顯而易見(jiàn)的。
它通過(guò)較高的搜索引擎排名來(lái)增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，從而獲得產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售額的飆升。國(guó)內(nèi)比較有名的搜索引擎有百度、google 、雅虎等，酒水企業(yè)可以和這些搜索引擎公司合作，采取關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名等手段。網(wǎng)友在通過(guò)搜索引擎搜索酒水信息時(shí)，做過(guò)推廣的酒水企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)網(wǎng)站能夠在第一時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)友視線(xiàn)，贏得銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
五糧液——博客論壇名利雙手
2007年，中國(guó)酒業(yè)巨頭五糧液集團(tuán)國(guó)邑公司就大膽地嘗試了博客體驗(yàn)式口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)。通活動(dòng)開(kāi)展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了六千多人，博客們體驗(yàn)新產(chǎn)品后，紛紛在其博客上發(fā)表了對(duì)五糧液國(guó)邑干紅的口味感受和評(píng)價(jià)，迅速在博客圈內(nèi)引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國(guó)邑干紅的評(píng)價(jià)熱潮，得到了業(yè)界的普遍關(guān)注。五糧液國(guó)邑公司通過(guò)此次活動(dòng)受益非淺，不僅產(chǎn)品品質(zhì)得到大家的認(rèn)可，品牌得到了大幅度提升，而且還實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，許多參加活動(dòng)的博客表示五糧液新產(chǎn)品確實(shí)口感不錯(cuò)，以后他們自己也會(huì)去購(gòu)買(mǎi)五糧液國(guó)邑干紅。
雪花五糧液——門(mén)戶(hù)網(wǎng)默契十足
五糧液在和網(wǎng)易合作的時(shí)候，在分析了網(wǎng)易的5億多注冊(cè)用戶(hù)后，五糧液在網(wǎng)易新聞、財(cái)經(jīng)、體育、汽車(chē)、旅游等與生活和工作密切相關(guān)的頻道投放了大量的廣告，為什么五糧液?jiǎn)螁尉瓦x這幾個(gè)頻道？很簡(jiǎn)單，五糧液屬于中高端消費(fèi)品，有一定購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者幾乎都會(huì)去網(wǎng)易的這幾個(gè)頻道。
雪花啤酒“勇闖天涯”的活動(dòng)策劃和推廣也是一次利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)的全面整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。首先，雪花與網(wǎng)站進(jìn)行合作。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站囊括了活動(dòng)的全部信息，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上報(bào)名參加活動(dòng)，也可以在網(wǎng)上模擬體驗(yàn)“勇闖天涯”活動(dòng)。
大道無(wú)形，道亦有道。在廣告滿(mǎn)天飛舞的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，依靠循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ侄我押茈y奏效；靠守舊的傳播思路在現(xiàn)今的市場(chǎng)中拼殺更是九死一生。在此條件下，非常規(guī)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允怯行У目焖偬嵘放普J(rèn)知度的利器：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有了根本性的改變。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了酒水企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，信息可以迅速到達(dá)全世界；它是開(kāi)拓全國(guó)甚至全球市場(chǎng)的一個(gè)良好的渠道；它對(duì)于提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌資產(chǎn)，具有其他媒體不可替代的效果和作用；還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶(hù)的關(guān)系管理；可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增值。
再回過(guò)頭看看國(guó)內(nèi)諸多酒類(lèi)企業(yè)謀劃的一些不是兄弟卻像孿生的雷同性廣告運(yùn)作手法：在很多酒企看來(lái)，請(qǐng)明星作廣告代言、套個(gè)華麗的包裝、將老祖宗千余年來(lái)留下的詩(shī)詞文獻(xiàn)用了再用、在電視上振臂三呼，此外再無(wú)其他的好辦法。對(duì)電視及傳統(tǒng)媒體的瘋狂投入，儼然已經(jīng)成為酒水企業(yè)的市場(chǎng)情結(jié)。
眾多酒水企業(yè)大可以借助網(wǎng)絡(luò)的力量，通過(guò)酒水類(lèi)招商網(wǎng)站，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，主流博客論壇、酒水行業(yè)網(wǎng)、交易平臺(tái)、聊天工具等進(jìn)行全國(guó)招商；也可借助事件營(yíng)銷(xiāo)，迅速提升品牌知名度、品牌形象和影響力；培育一批忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，做酒水行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先鋒。同時(shí)引進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)：企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的同時(shí)，不妨針對(duì)特定目標(biāo)群體開(kāi)展更深層次的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以電郵、報(bào)紙硬廣告、DM等為告知途徑，以獎(jiǎng)品激勵(lì)為手段，以誠(chéng)邀消費(fèi)者參與評(píng)選廣告作品為載體，吸引潛在消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注、認(rèn)知和了解，同時(shí)，進(jìn)一步利用公司外部智力征集廣告作品，挖掘和提煉新的、有價(jià)值的廣告作品和品牌內(nèi)涵，來(lái)積淀公司自身的文化內(nèi)涵。使消費(fèi)者通過(guò)參與形成更大的互動(dòng)效應(yīng)，在評(píng)選中提升和加強(qiáng)公眾對(duì)產(chǎn)品的記憶效果。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大環(huán)境中，酒水企業(yè)收獲的不僅僅是省心省錢(qián)二字，而是拜托了殘酷的市場(chǎng)肉搏戰(zhàn)，為品牌儲(chǔ)蓄力量。
作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專(zhuān)家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷(xiāo)售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)雙強(qiáng)而著稱(chēng)！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667